Jorge David Fernández (Jerez, 1973), director de Planificación Estratégica en la agencia Grupo de Comunicación y profesor del Departamento de Comunicación de la Universidad de Sevilla, acaba de publicar en la editorial Almuzara con Fernando Labarta un libro inusual dentro del mundo de la publicidad, Cómo crear una marca. Desenfadado y repleto de anécdotas del sector, es un excelente trabajo para entender por qué compramos lo que compramos

–¿Qué toma?

–Coca-Cola.

–Aquí sólo hay Pepsi.

–No, entonces, no.

–Ya, un fan de Coca-cola.

–Me gusta más.

–¿Sabe que en las pruebas a ciegas gana Pepsi?
–Hace poco, en un bar, una chica  pide Coca-cola sin azúcar. El camarero dice que sólo tiene Pepsi. Ella insiste en lo del azúcar y  el camarero insiste en que su Pepsi tampoco tiene azúcar. ¿Sabe lo que pidió la chica? Un zumo de piña. Más azúcar que un zumo de piña... 

–¿Moraleja?

–El poder de la marca. Hay marcas que entablan con el consumidor tal relación que consumir la competencia es como un  adulterio.

–Ha escrito un libro sobre ello. ¿Cómo montamos una marca de éxito?

–¿Qué quiere vender?

–No sé, primero pensamos la marca y luego vemos.

–No es sencillo. Hay que tener clara la personalidad de lo que ofreceremos. Si digo Juanola, usted dirá que vaya idea peregrina.

–Juanola... muy kitsch.

–Pero Juanola, un regaliz, ha triunfado. ¿Por qué? Porque se vende en pastillas y en farmacias. La gente compra Juanola para aclararse la garganta y no compra Zara, que es igualmente regaliz. ¿Por qué, de nuevo?

–Usted es el que sabe. 

–Porque Zara se vende en quiosquillos. Es una chuchería. Una marca no es sólo un nombre.

–¿Estas cosas salen de sus tormentas de ideas?

–¿Como las de las películas? No, qué va. La publicidad es estudio, experimentación y, luego, si llegan las musas, como dice Ocaña, que te pillen trabajando. Es muy absorbente.

–Muy aburrido entonces.

–Bueno, más que aburrido, yo diría sacrificado. Los chavales que salen de la Universidad se llevan el chasco cuando empiezan a trabajar en una agencia.

–Usted es profesor. ¿No les avisa?

–Trato de acercar las clases a la realidad, pero ya se sabe lo que se dice, eso de que la Universidad va por un lado y el mundo por otro. 

–Cuénteme su campaña favorita.

- De uno de mis clientes ¿o eso no vale?

–Eso no vale. Un clásico.

–Schweppes, el monstruo de la tónica, fue una campaña histórica. Duró diez años y soportó hasta un cambio de agencia, algo inusual. La idea era genial, te identificabas con ese personaje tan apocado que bebía tónica, esa bebida tan extraña que nunca se pensó como un refresco. El tipo aquel era como un colega tuyo. Consiguió que la marca tuviera una personalidad muy acusada.

–Eso de las marcas y la personalidad...

–Hay una implicación emocional con la marca. Hay personas que nos caen bien o nos caen mal, a veces sólo de vista. Pues con las marcas ocurre igual.

–Yo me acuerdo de la campaña de Manuel Luque con Colón. Ésa era buena.

–Tuvo su éxito en la novedad. Ruiz-Mateos intentó hacer lo mismo. Muestra el lado más humano del producto, pero no se puede abusar del recurso. 

–Tengo la sensación de que en su trabajo el perro come perro, hay mucho pique.

–No, pique sano. En este sector se cambia mucho de agencia y tu rival acabará siendo, tarde o temprano, tu compañero. Muchas veces en las campañas se juega con eso y al público le gusta.

–Lo primero que recortan las empresas en tiempos de crisis es la publicidad.

–Eso es verdad y lo que demuestra es una enorme miopía empresarial, aunque sólo sea porque recortando la publicidad lo que estás haciendo es decir a los cuatro vientos que tú también estás en crisis. 

–Hábleme de su libro, como Umbral. Otro libro de publicidad.

–Se habla mucho de marcas, pero nadie había abordado la marca desde que nace, ya sea para una micropyme o para una macromultinacional, hasta que, si no se trabaja para remediarlo, si no la gestionamos correctamente, muere. 

–¿Cuándo se muere?

–Las mata el tiempo. Los profesionales del marketing intentamos que las marcas gocen siempre de buena salud, pero si no se hace bien, cumplen su ciclo vital. Es lógico. Los hijos se rebelan contra los padres de muchas formas. Una de ellas es consumiendo sus propias marcas.

–No vale para Coca-cola.
–Coca-cola es una marca especial, como otras bien gestionadas que resisten contra viento y marea. Ni muere ni envejece. Bueno, qué, ¿una Pepsi?

Fuente: Entrevistas del Diario de Cádiz

Más de un tercio de los principales anunciantes la consideran esencial y están desviando dinero de los medios tradicionales a Internet

Según el último barómetro sobre publicidad "Ad Barometer" de la European Interactive Advertising Association, realizado entre los principales anunciantes europeos, Internet se ha convertido en uno de los medios más importantes para los anunciantes, ya que han reducido la inversión en televisión y gráfica para destinarla a el medio on line.

El 81% de los anunciantes declaran que han aumentado el gasto en publicidad online en 2008 y que seguirá creciendo en 2009 (en un 16%) y en 2010 (en un 17 por ciento).

El número de anunciantes que están aumentando este gasto es superior al 79% registrado hace un año, a pesar de que las condiciones económicas han empeorado, según Theslogan Magazine.

De los anunciantes que han incrementado el gasto en publicidad online, el 82% admite que este presupuesto se ha tomado directamente del asignado a otros medios, siendo la prensa escrita el medio que más pierde en el 40% de los casos, la televisión en el 39%, y el marketing directo en el 32 por ciento.

En su conjunto, actualmente el 38% de los anunciantes consideran fundamental la publicidad online, lo que constituye un gran salto respecto del 17% que tenía esa misma opinión hace tan sólo un año.

Un elemento clave de la solidez del medio es la concientización cada vez mayor de la importancia de su papel a la hora de impulsar mediciones de marca claves. El número de anunciantes que dan fe de la importancia de Internet a la hora de influir en las decisiones de compra (un 40%) y de generar ventas (un 46%) aumenta en ambos casos al menos un 10% frente al año pasado.

De los encuestados, el 77% declara que la publicidad online tiene un impacto positivo en la percepción de marca, mientras que el 68% considera que consigue aumentar la percepción de marca. Todo esto queda reflejado en la amplia variedad de formatos que reciben presupuestos cada vez mayores de publicidad online: el 80% de los anunciantes prevé aumentar el gasto en búsquedas, al tiempo que el 59% invertirá más en anuncios en banners.

Puesto que actualmente el 11% de los presupuestos de publicidad online de los anunciantes se asigna a escala regional en lugar de nacional, las campañas multinacionales están adquiriendo una importancia cada vez mayor en el crecimiento de la publicidad en Internet.

Los presupuestos de publicidad online panregionales están creciendo un 24% en comparación con el 21% del gasto local, y se calcula que el valor de las campañas panregionales de anuncios en banners ha crecido un 150% en los últimos tres años.

Fuente: iProfesional.com

La crisis económica limita la libertad neuronal de los creativos publicitarios. Los bolsillos de los ciudadanos se resienten, la demanda se reduce y las empresas quieren, ante todo, vender.

Por ello, dejan de interesarse por producir bonitos anuncios con mensajes abstractos que sirvan para definir ese concepto tan esotérico llamado marca y se centran en estimular el consumo. Las agencias de publicidad explican que, en épocas de crisis como la actual, reinan las técnicas de toda la vida, como las ofertas y las promociones. El lema parece ser: 'Busque, compare y, si encuentra algo mejor, llévese los dos productos y le regalamos un tercero'.

'En un entorno económico complicado se buscan resultados más directos, acciones más centradas en los precios que en la construcción de una imagen de marca', explica Ignacio Huidobro, director general de Contrapunto Madrid.

 'Las empresas quieren una eficacia más directa; que cualquier euro invertido tenga el retorno más inmediato posible', añade. Así, según sostiene Siscu Molina, director general creativo de Tiempo BBDO Barcelona, a partir de este mes los medios de comunicación se verán inundados de ofertas 2x1 y 3x2, de regalos con cada producto, de facilidades de pago... 'El cliente te pide que te centres exclusivamente en comunicar el precio de los productos y te olvides de las estrategias a medio y largo plazo', señala.

Todos los profesionales consultados coinciden en que la crisis cambia las prioridades de las empresas y, por tanto, los mensajes publicitarios. 'Los anunciantes tratan sobre todo de no perder su volumen de ventas y de mantener su participación en el mercado, así que te piden campañas centradas en el producto', subraya Joan Campmany, presidente de DDB España. Para algunos, no obstante, esta tendencia no es nueva. Clara Marchán, directora de servicio al cliente de Leo Burnett, comenta que la focalización en el corto plazo empezó hace varios años, cuando la crisis no amenazaba las cuentas de resultados de las empresas. 'Esto se debe, por una parte, a la gran presión económica que sufren todas las empresas que cotizan en Bolsa y, por otra, a la necesidad de rentabilizar los presupuestos publicitarios. Además, los equipos de marketing cada vez duran menos en sus puestos', señala.

'En las grandes crisis el corazón se rompe o se curte', escribió Balzac hace más de un siglo. Y basándose en esta afirmación, varios profesionales critican estas campañas cortoplacistas y sostienen que las épocas de dificultades económicas son, en publicidad, tiempos de grandes oportunidades. 'No hay que perder nunca de vista que el activo más grande de una empresa es la marca y que la publicidad no es un gasto, sino una inversión. Las marcas más fuertes salen reforzadas de las crisis', asegura Fernando Ocaña, presidente de la agencia Tapsa. Lo mismo defiende Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith Media: 'Recortar el gasto publicitario es un error, porque en las crisis muchos competidores bajan la guardia y hay que aprovechar esos momentos para reforzar la propia marca; porque al final es lo que cuenta, ya que los productos, en definitiva, suelen ser muy parecidos'.

Fuente: Cinco Dias por Gonzalo García

En un momento como el actual en el que se produce una desaceleración de la economía las empresas ven con preocupación cómo la demanda desciende, como los stocks suben, como los precios caen, cómo los costes de comercialización aumentan, cómo los impagados se hacen habituales, cómo los márgenes se estrechan y cómo la rentabilidad peligra.

Todos los actores del mercado se muestran nerviosos y se toman decisiones poco meditadas que no proporcionan soluciones, antes bien sólo consiguen agravar la situación.Ante semejante panorama ¿tiene el marketing respuestas eficientes? La respuesta es que sí. Estas son las líneas de actuación fundamentales que deberían configurar un plan de marketing en estos tiempos.
1. La situación es la que es, no nos engañemos. Es importante tener un buen análisis de la coyuntura económica y del sector en el que se opera, así como considerar cuáles son los escenarios a corto y medio plazo. El éxito en épocas de desaceleración depende de la capacidad de la empresa para adaptarse y de aprovechar las oportunidades. Pero seamos realistas, no esperemos milagros.

2. Marketing es adaptarse a las necesidades del cliente. Pues hagámoslo. ¿Y cuáles son las necesidades en estos tiempos? Unos productos que mantengan el habitual nivel de calidad, precios ajustados y estables, adecuado nivel de servicio que garantice el aprovisionamiento, proximidad al cliente para recoger sus demandas y tener la flexibilidad y agilidad como para encontrar respuestas a las mismas. Hay que ser innovador, procurando una mejor adaptación a dichas necesidades, de manera que la percepción del cliente sea más favorable. Desarrollar el concepto de utilidad en sus distintos tipos (forma, lugar, tiempo, uso, etc.) puede ayudarnos en esta tarea.

3. Segmentación actitudinal. Es importante identificar diferentes segmentos basados en roles de comportamiento respecto de cómo gestionar la situación. Los que buscan la seguridad, los que buscan las oportunidades, los que lo basan todo en el precio y a los que todo vale.

4. Focalicemos sobre nuestros mejores clientes. Ellos son los que resistirán frente a otros muchos que caerán, son los más fieles aunque también son los más exigentes. Ellos son también los que más nos necesitan, por tanto son los que más interés tendrán en asegurarse el suministro en unas condiciones ventajosas. Aprovechemos esta oportunidad y cerremos acuerdos que nos garanticen rentabilidad.

5. Asentémonos sobre nuestros cimientos. Hagamos patentes nuestros aspectos diferenciales, nuestra propuesta de valor, nuestras ventajas competitivas. No intentemos vender otra cosa, no hagamos experimentos en los que incurriremos en nuevos costes de resultado incierto. Innovación sí, pero en la línea de siempre.

6. Agilidad y flexibilidad en la política de precios, que no significa bajar los precios a cambio de nada. Hay que practicar unos principios fundamentales: Repercutir las subidas de los proveedores y de los costes en los precios tarifa, que deben contemplar un margen lo suficientemente amplio para poder establecer precios y condiciones diferente para distintos clientes, podemos ser más flexibles con aquellos productos que son más “sensibles” en el mercado, pero ¿qué sucede con todos los demás productos que los clientes, aunque no se fijan tanto en el precio, nos los compran igualmente? Aprovechemos para ganar con ellos algún punto de margen. La suma de todos ellos al final resultará interesante.

7. Aprovechar las oportunidades. En una época como la que atravesamos se dan varias oportunidades que podemos aprovechar. Algunos clientes aprovechan la coyuntura para centrarse con aquellos proveedores que les merecen más confianza. También es el momento de intentar entrar en aquellos clientes que nunca hemos conseguido entrar. Y en tercer lugar, es una realidad: hay competidores que se quedarán por el camino. Identifiquémoslos, sigamos su rastro y aprovechemos sus debilidades.

8. La fuerza de ventas adquiere un gran protagonismo de cara a ejecutar todas las líneas de actuación que estamos comentando. Es el momento de motivarlos, incentivarlos y adiestrarlos convenientemente para que lleven a cabo su misión con éxito.

Una última reflexión. Hemos presentado algunas líneas de trabajo cuya eficacia está contrastada. Llevarlas a cabo con éxito requiere la seguridad de saber moverse en entornos turbulentos. Si la empresa no cuenta con esa seguridad es preferible que solicite ayuda a profesionales de solvencia ante el riesgo de incurrir en errores que pueden acarrear malas consecuencias.

Fuente: Data Red por Josep Alías
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