Jorge David Fernández (Jerez, 1973), director de Planificación Estratégica en la agencia Grupo de Comunicación y profesor del Departamento de Comunicación de la Universidad de Sevilla, acaba de publicar en la editorial Almuzara con Fernando Labarta un libro inusual dentro del mundo de la publicidad, Cómo crear una marca. Desenfadado y repleto de anécdotas del sector, es un excelente trabajo para entender por qué compramos lo que compramos

–¿Qué toma?

–Coca-Cola.

–Aquí sólo hay Pepsi.

–No, entonces, no.

–Ya, un fan de Coca-cola.

–Me gusta más.

–¿Sabe que en las pruebas a ciegas gana Pepsi?
–Hace poco, en un bar, una chica  pide Coca-cola sin azúcar. El camarero dice que sólo tiene Pepsi. Ella insiste en lo del azúcar y  el camarero insiste en que su Pepsi tampoco tiene azúcar. ¿Sabe lo que pidió la chica? Un zumo de piña. Más azúcar que un zumo de piña... 

–¿Moraleja?

–El poder de la marca. Hay marcas que entablan con el consumidor tal relación que consumir la competencia es como un  adulterio.

–Ha escrito un libro sobre ello. ¿Cómo montamos una marca de éxito?

–¿Qué quiere vender?

–No sé, primero pensamos la marca y luego vemos.

–No es sencillo. Hay que tener clara la personalidad de lo que ofreceremos. Si digo Juanola, usted dirá que vaya idea peregrina.

–Juanola... muy kitsch.

–Pero Juanola, un regaliz, ha triunfado. ¿Por qué? Porque se vende en pastillas y en farmacias. La gente compra Juanola para aclararse la garganta y no compra Zara, que es igualmente regaliz. ¿Por qué, de nuevo?

–Usted es el que sabe. 

–Porque Zara se vende en quiosquillos. Es una chuchería. Una marca no es sólo un nombre.

–¿Estas cosas salen de sus tormentas de ideas?

–¿Como las de las películas? No, qué va. La publicidad es estudio, experimentación y, luego, si llegan las musas, como dice Ocaña, que te pillen trabajando. Es muy absorbente.

–Muy aburrido entonces.

–Bueno, más que aburrido, yo diría sacrificado. Los chavales que salen de la Universidad se llevan el chasco cuando empiezan a trabajar en una agencia.

–Usted es profesor. ¿No les avisa?

–Trato de acercar las clases a la realidad, pero ya se sabe lo que se dice, eso de que la Universidad va por un lado y el mundo por otro. 

–Cuénteme su campaña favorita.

- De uno de mis clientes ¿o eso no vale?

–Eso no vale. Un clásico.

–Schweppes, el monstruo de la tónica, fue una campaña histórica. Duró diez años y soportó hasta un cambio de agencia, algo inusual. La idea era genial, te identificabas con ese personaje tan apocado que bebía tónica, esa bebida tan extraña que nunca se pensó como un refresco. El tipo aquel era como un colega tuyo. Consiguió que la marca tuviera una personalidad muy acusada.

–Eso de las marcas y la personalidad...

–Hay una implicación emocional con la marca. Hay personas que nos caen bien o nos caen mal, a veces sólo de vista. Pues con las marcas ocurre igual.

–Yo me acuerdo de la campaña de Manuel Luque con Colón. Ésa era buena.

–Tuvo su éxito en la novedad. Ruiz-Mateos intentó hacer lo mismo. Muestra el lado más humano del producto, pero no se puede abusar del recurso. 

–Tengo la sensación de que en su trabajo el perro come perro, hay mucho pique.

–No, pique sano. En este sector se cambia mucho de agencia y tu rival acabará siendo, tarde o temprano, tu compañero. Muchas veces en las campañas se juega con eso y al público le gusta.

–Lo primero que recortan las empresas en tiempos de crisis es la publicidad.

–Eso es verdad y lo que demuestra es una enorme miopía empresarial, aunque sólo sea porque recortando la publicidad lo que estás haciendo es decir a los cuatro vientos que tú también estás en crisis. 

–Hábleme de su libro, como Umbral. Otro libro de publicidad.

–Se habla mucho de marcas, pero nadie había abordado la marca desde que nace, ya sea para una micropyme o para una macromultinacional, hasta que, si no se trabaja para remediarlo, si no la gestionamos correctamente, muere. 

–¿Cuándo se muere?

–Las mata el tiempo. Los profesionales del marketing intentamos que las marcas gocen siempre de buena salud, pero si no se hace bien, cumplen su ciclo vital. Es lógico. Los hijos se rebelan contra los padres de muchas formas. Una de ellas es consumiendo sus propias marcas.

–No vale para Coca-cola.
–Coca-cola es una marca especial, como otras bien gestionadas que resisten contra viento y marea. Ni muere ni envejece. Bueno, qué, ¿una Pepsi?

Fuente: Entrevistas del Diario de Cádiz

En un momento como el actual en el que se produce una desaceleración de la economía las empresas ven con preocupación cómo la demanda desciende, como los stocks suben, como los precios caen, cómo los costes de comercialización aumentan, cómo los impagados se hacen habituales, cómo los márgenes se estrechan y cómo la rentabilidad peligra.

Todos los actores del mercado se muestran nerviosos y se toman decisiones poco meditadas que no proporcionan soluciones, antes bien sólo consiguen agravar la situación.Ante semejante panorama ¿tiene el marketing respuestas eficientes? La respuesta es que sí. Estas son las líneas de actuación fundamentales que deberían configurar un plan de marketing en estos tiempos.
1. La situación es la que es, no nos engañemos. Es importante tener un buen análisis de la coyuntura económica y del sector en el que se opera, así como considerar cuáles son los escenarios a corto y medio plazo. El éxito en épocas de desaceleración depende de la capacidad de la empresa para adaptarse y de aprovechar las oportunidades. Pero seamos realistas, no esperemos milagros.

2. Marketing es adaptarse a las necesidades del cliente. Pues hagámoslo. ¿Y cuáles son las necesidades en estos tiempos? Unos productos que mantengan el habitual nivel de calidad, precios ajustados y estables, adecuado nivel de servicio que garantice el aprovisionamiento, proximidad al cliente para recoger sus demandas y tener la flexibilidad y agilidad como para encontrar respuestas a las mismas. Hay que ser innovador, procurando una mejor adaptación a dichas necesidades, de manera que la percepción del cliente sea más favorable. Desarrollar el concepto de utilidad en sus distintos tipos (forma, lugar, tiempo, uso, etc.) puede ayudarnos en esta tarea.

3. Segmentación actitudinal. Es importante identificar diferentes segmentos basados en roles de comportamiento respecto de cómo gestionar la situación. Los que buscan la seguridad, los que buscan las oportunidades, los que lo basan todo en el precio y a los que todo vale.

4. Focalicemos sobre nuestros mejores clientes. Ellos son los que resistirán frente a otros muchos que caerán, son los más fieles aunque también son los más exigentes. Ellos son también los que más nos necesitan, por tanto son los que más interés tendrán en asegurarse el suministro en unas condiciones ventajosas. Aprovechemos esta oportunidad y cerremos acuerdos que nos garanticen rentabilidad.

5. Asentémonos sobre nuestros cimientos. Hagamos patentes nuestros aspectos diferenciales, nuestra propuesta de valor, nuestras ventajas competitivas. No intentemos vender otra cosa, no hagamos experimentos en los que incurriremos en nuevos costes de resultado incierto. Innovación sí, pero en la línea de siempre.

6. Agilidad y flexibilidad en la política de precios, que no significa bajar los precios a cambio de nada. Hay que practicar unos principios fundamentales: Repercutir las subidas de los proveedores y de los costes en los precios tarifa, que deben contemplar un margen lo suficientemente amplio para poder establecer precios y condiciones diferente para distintos clientes, podemos ser más flexibles con aquellos productos que son más “sensibles” en el mercado, pero ¿qué sucede con todos los demás productos que los clientes, aunque no se fijan tanto en el precio, nos los compran igualmente? Aprovechemos para ganar con ellos algún punto de margen. La suma de todos ellos al final resultará interesante.

7. Aprovechar las oportunidades. En una época como la que atravesamos se dan varias oportunidades que podemos aprovechar. Algunos clientes aprovechan la coyuntura para centrarse con aquellos proveedores que les merecen más confianza. También es el momento de intentar entrar en aquellos clientes que nunca hemos conseguido entrar. Y en tercer lugar, es una realidad: hay competidores que se quedarán por el camino. Identifiquémoslos, sigamos su rastro y aprovechemos sus debilidades.

8. La fuerza de ventas adquiere un gran protagonismo de cara a ejecutar todas las líneas de actuación que estamos comentando. Es el momento de motivarlos, incentivarlos y adiestrarlos convenientemente para que lleven a cabo su misión con éxito.

Una última reflexión. Hemos presentado algunas líneas de trabajo cuya eficacia está contrastada. Llevarlas a cabo con éxito requiere la seguridad de saber moverse en entornos turbulentos. Si la empresa no cuenta con esa seguridad es preferible que solicite ayuda a profesionales de solvencia ante el riesgo de incurrir en errores que pueden acarrear malas consecuencias.

Fuente: Data Red por Josep Alías
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